作者
李静林
对运动品牌来说，中国是一个超级大市场。根据科尔尼管理咨询公司发布的报告，预计到年，中国运动户外市场规模将接近六千亿元，将稳定保持13%左右的增长。
这里满是机遇，巨大的市场蕴藏着巨大的能量；但这里也满是挑战，兵家必争之地，历来厮杀惨烈。
当人们的视线纷纷聚焦在国际巨头和国货崛起之际，还有一类品牌，也在夹缝中找到了自己的生存路径。比起拥有百年历史的阿迪达斯、世界第一运动品牌耐克，安德玛、亚瑟士、Lululemon、Allbird等海外运动品牌是后起之秀，而在中国消费者眼中，他们又不似安踏、李宁一般家喻户晓。
夹缝之中，海外二线运动品牌有着其独特的生存之道。根据Euromonitor发布的数据，年，全球运动品牌市场份额前十名中，安德玛排第四、斯凯奇位列第五，第八到第十名分别是Lululemon、哥伦比亚和亚瑟士。
他们是如何在阿迪耐克对行业的垄断下成长起来，并逐步蚕食前者的疆土？在中国市场上，他们又如何在夹缝中成长、壮大，如今的境遇怎样？
从功能性到时尚性，再到环保理念
运动鞋百年的历史，经历了从功能性到时尚性的变迁。
运动鞋的概念兴起于19世纪。但早期的体育项目较少，人们对运动鞋的要求也不高，只要透气舒适就好，胶底帆布鞋是最早的主流。美国最早流行起的运动品牌是年就成立的匡威。不少NBA的上古巨星，如张伯伦，就是穿着匡威的高帮帆布鞋打球。
直到20世纪中期，随着体育运动的普及发展，运动品牌也迎来了第一波真正意义上的高潮。当时，德国和美国走在了全世界运动鞋服行业的前端。年彪马创立、年已经生产运动鞋超过20年的阿迪达斯创立品牌、年耐克前身蓝带体育公司成立。
到了20世纪90年代，运动鞋服领域又掀起了一阵品牌创立潮。国产品牌李宁、安踏分别在年和年创立，在国外，斯凯奇成立于年，安德玛成立于年。竞争者的加入，开始挑战起阿迪达斯和耐克在行业内的绝对垄断地位。
在这一过程中，随着运动品牌对功能性的极致追求，品类分化成为行业主流。篮球鞋对弹性、足踝保护有着特殊需求、足球鞋对于防滑、轻薄有着越来越高的要求，在追求专业的功能性进步过程中，各大运动品牌逐渐建立起自己的差异化优势以及技术优势。
尽管阿迪达斯和耐克在这段时间里，建立起了超强的壁垒，但并没有把机会彻底锁死。仍有不少品牌，在细分领域踩准了消费者需求，找到了企业发展机会。
阿迪达斯长于足球，耐克在篮球领域“一家独大”，而在跑步，这个拥有更广泛群众基础的运动领域，跑出了一家日本企业——被誉为“世界跑鞋之王”的亚瑟士。
如果你对潮流时尚感兴趣，相信一定还听过另外一个品牌：鬼冢虎。其实，鬼冢虎和亚瑟士，是一家。
年，日本退伍军官鬼冢喜八郎创立了OnitsukaTiger鬼塚株式会社，这便是亚瑟士的前身。开始鬼冢虎生产的是篮球鞋，但效果并不好，后来转入对跑鞋的研发，并且凭借奥运会的传播效应，才一举被人所熟知。
年蒙特利尔奥运会上，芬兰运动员LasseVirén获得万米冠军，获奖后他高举自己的鬼冢虎跑鞋在赛场上狂奔庆祝，让鬼冢虎进入到大家的视野中。此后，鬼冢虎又在鞋底加入了缓震技术，推出了著名的鬼虎冢Cortez系列跑鞋。这款跑鞋在销往美国后，被耐克创始人盯上，改了个Logo之后，就成了现在人们更为熟悉的“耐克阿甘鞋”。
年，鬼冢虎在一系列的收购合并之后，创建了亚瑟士Asics。这一名称来自一句拉丁文，AnimaSanaInCorporeSano，意为精神寓于强健的体魄。年，亚瑟士被指定为巴塞罗那奥运会的跑鞋赞助商，从此一举奠定了跑鞋之王的名号。
阿迪达斯和耐克两大品牌都没能突破的领域，亚瑟士是如何做到的？关键还是在于技术。上世纪八十年代，亚瑟士推出了GEL胶减震材料。这种材料的质感与果冻类似，据说把一颗鸡蛋从六七米高的地方扔下，都不会摔碎。用当下更流行的说法解释，就是“踩屎感”。
在这种技术的加持下，亚瑟士推出了其核心的产品线Gel-Kayano，亚瑟士全球合作经理BillyFischer曾在接受GQ采访时骄傲地表示：“你可以闭上眼睛，从Kayano10到14中挑选任何产品，都非常棒。”Kayano系列推出距今已有超过30年的历史，至今依然是亚瑟士的主力产品。
如果说，由对功能性的追求带来的品类分化是运动鞋服领域的第一次大规模竞争，随着各细分领域品牌逐渐站稳脚跟并扩大疆土，留给后来者的红利空间就被无限压缩，品牌之间的竞争也变得愈发激烈。
在这样的行业背景下，各品牌也开始了第二波竞争——对时尚性的追逐。
既然在专业运动领域扩张不易，那就干脆去抢日常穿搭的蛋糕。依然以亚瑟士为例。现在的亚瑟士旗下还有两大子品牌，分别是TigerTouch和AsicsTiger，其中AsicsTiger的定位不再是功能性，而是运动时尚（Sportstyle）。从亚瑟士的品牌官方网站也能清晰看到，在产品分类上，拆分出了专业运动（Sports）和运动时尚（Sportstyle）两大类。
曾经亚瑟士的前身鬼冢虎，在年宣布独立于亚瑟士品牌。现在打开鬼冢虎
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