因为Twitter用户
Ibelievethehype（“我相信炒作”）3月初一个偶然的发现，短短几天，全球数千万年轻人都通过社交网络知道了一个梗：Vans鞋不管怎么扔落地时都会正面朝上。如果要买一双鞋，这算不得什么有诱惑力的借口，但张鹏斐马上决定入一双。
张鹏斐，工作3年，勉强算是个能达到“运动鞋财务自由”的人，该有的热门款式他也都有——比如耐克的AirMax，阿迪达斯的UltraBoost。去年夏天，张鹏斐在一双ParleyUltraBoost上花了元（阿迪达斯宣称每双Parley耗费11个海洋回收塑料瓶）；他也对耐克跟洛杉矶潮牌FearofGod转售价超过元的合作款心动过，但“就是买不起”。
下单一双Vans如此当机立断并没有什么特别的理由，花不了多少钱会比“扔鞋正面向上”更合理一些。
Vans截至年末的最新季度财报显示，连续第五个季度获得双位数增长，中国市场增幅超过20%，并计划年的全球销售额突破50亿美元。
赶上了复古潮流的Vans现在是平均16岁的美国青少年第二喜欢的鞋类品牌，受欢迎的比例达到20%，第一名当然是耐克（41%），但据年就开始进行这份青少年消费调查的研究机构PiperJaffray表示，这是“其他品牌多年以来最接近耐克的一次”。
耐克已经连续8.5年占据该调查的第一名。（制图：郑舒雅）
人们很少会把Vans跟耐克比较，毕竟这是年收入相差整整一位数的两家公司。
年以前，时尚和奢侈的风潮还未波及整个运动市场，耐克也不需要加大高端运动鞋和运动科技的投资来掌控话语权。那时的Vans在规模上和耐克相比不值一提，它对标的是耐克集团另一个品牌匡威。Vans潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小部分业务重叠。
“这是一个很明显的感受，（耐克阿迪）两大品牌积极地把价钱往上推，他们自己的货架就形成了一个断层。”在马来西亚经营一家潮流鞋店SoleWhat的Nelson告诉《好奇心日报》，很多消费者一度觉得“我买不到耐克价格贵的鞋子，我就索性不挑耐克了，没有选择了，下一步就是去看其他品牌。”
耐克过去2年的主推鞋款都要卖人民币以上。未经打折的气泡鞋AirVapormax售价-元，跑鞋EpicReactFlyknit2卖元左右，新上市的AirMax售价元。这些款式被耐克称之为“顶级平台”，售价基本在美元以上。
AirMax
行业第一的耐克不会放过这个价格膨胀的运动市场，但它的精力有限。在高端市场花2年时间应对阿迪达斯的竞争后，CEOMarkParker3月21日在“下个财年，我们会在美元以下的价格段快速增加新的产品。”
一股新的竞争力量已经在这个短暂真空的价格段出现，平均售价约60美元的Vans正是其中之一。在国内，李宁、安踏新的爆款鞋同样在蚕食耐克阿迪长销鞋款的稳定增长。
换算成人民币，这个市场更大。按汇率美元约合人民币元，但其实不会这么算。卖美元的耐克P-中国市场售价是元，而耐克这个价格段主打的鞋款NikeTanjun淘宝上元就能买到。
而竞争是全方位的。根据《好奇心日报》对品牌、渠道商、球鞋设计师和消费者的采访，中低档球鞋市场如今呈现一个融合混战的状态，从设计、渠道、营销到供应链，都在发生变化。
1.
从整个市场规模看，售价美元以下的运动鞋才是主流。
根据NPD集团的数据，年美国售出的男士运动鞋平均价格为70美元，其中售价65美元的NikeTanjun已经连续两年市场销量第一。
这个价位，尽管营销和产品更新速度远不如高端鞋款，却为耐克贡献了3/4的鞋类收入，MarkParker将其称为“核心产品”。
年美国球鞋销量排名（美元以下的款式加粗显示）
1
NikeTanjun
2
NikeAirMax
3
匡威ChuckTaylorOxLow
4
JordanXI
5
NikeAirHuarache
6
VansWard
7
NikeRevolution4
8
NikeFlexContact
9
AdidasYeezyBoostv2
10
NikeAirForce1Low
NikeTanjun的前身是耐克年推出并风靡全球的NikeRoshe，得名自日语“Roshi（禅师）”。这款极简主义设计跑鞋出自刚加入耐克3年的初级球类设计师DylanRaasch之手，无疑是耐克过去十年最成功的鞋款之一。
整双鞋只用了两种材料：针织鞋面和EVA鞋底，以及一根鞋带。整块不耐磨的EVA意味着非常轻便，而当年中性设计潮流Normcore风席卷了时尚界，耐克给RosheRun加入更多配色、升级Flyknit飞线鞋面，它彻底变成了一双随处可见的街鞋。
舒适、轻便和简洁的风格很快主导了运动市场，各类新科技的推出让“舒适”成了行业的门槛。最新的年2月美国运动鞋销量排行榜中，Roshe的升级版Tanjun仍然能排在第四，但流行已经变了。
高端球鞋市场塑造的新风格激发了人们的需求。一名接近耐克的知情人士表示，老爹鞋影响下的销量增长数字已经高到无法被忽视。
“比如AirMonarchIV（80美元）过去是综训鞋，只在Outlet渠道卖，因为销量太好，已经移到其他店铺；NikeCourtLite这双鞋（65美元）所有人在店里找不到，网上卖得特别好，都是因为长得像老爹鞋。耐克做Flyknit太久，它的问题是鞋面容易单调，所以人们反过来开始青睐复杂的设计。”
左：AirMonarchIV，右：NikeCourtLite
-元是运动鞋在天猫的主力价格段，而其中活跃的品牌在发生变化。“好的品牌在做更具竞争力的价格带，比如李宁专供电商的「溯」系列、安踏的NASA联名系列，购买人群很多原来是国际品牌的消费者。”天猫运动户外负责人胜英表示，除了李宁和安踏，如FILA、回力等品牌也因为推出了更多符合当下潮流的鞋款，在数据上有不错的表现。
时髦意味着更多的正价订单。天风证券的一份报告显示，李宁年的新品销售占总销售的78%，相比年提升了9%；其中登上纽约时装周的“中国李宁”系列在上半年销量超过万双，定价差不多是李宁过去鞋款的2倍。
传统意义上，至元的中低价格档背后是价格敏感型的青少年、中老年两大人群。当越来越多人开始接受买运动鞋只是用来搭配的观念，这类消费者中就会出现一些不同的面孔。
方钦正今年44岁，平时穿的鞋类品牌有Tod’s、Toms和Puma，他是年2月第一批买到李宁走秀同款“悟道”的消费者之一。方钦正20岁的时候穿着AirMax95到东京，很多人会盯着他的鞋看。“李宁这个品牌商业上的起伏我也有了解，出了这个鞋之后，我觉得必须要给它一些鼓励吧。不超过一千块（的话），我觉得是值的。”
2.
李宁的“纽约时装周首席设计师”陈李杰没料到那双「悟道」会成为爆款——年2月纽约走秀的所有款式，都是李宁内部的余人设计团队四个月前接到任务后做出来的，部分单品甚至来自当季现货，从头开始设计会来不及。
火了之后，李宁所有的新品设计、营销几乎都围绕着“中国李宁”4个字展开。没多久，安踏也去了上海时装周，并在接下来的一年推出和美国宇航局NASA的联名系列、漫威的联名系列等等。
这都是耐克的AJ、阿迪达斯的Yeezy常用的营销手段。过去与此无缘的国产品牌一旦能够制造出足够的话题，就可以复制相同的做法，并最终影响到渠道端的话语权。
年末，潮流媒体KIKS和安踏公开发售了6月时推出的亲友限定联名系列（只有40双），一款是老爹鞋，另一款是跑步鞋，获得不错的反响。其中老爹鞋已经断市，目前在淘宝上KIKS的店铺还能买到断码的跑步鞋。年4月，KIKS又促成了这双联名款在海外的潮流鞋店SoleWhat发售。店主Nelson表示，“ANTAxKIKS系列很好看，是难得一见安踏和潮流媒体碰撞出来的商品，所以促成了这次合作。而且我也希望未来能够有着更多类似的联名商品出现。”
ANTAxKIKS
斯凯奇在年首次开启IP合作，陆续推出了海贼王、LineFriends、Champion的合作系列。“年的计划是谈一些独立设计师和潮牌的联名。”斯凯奇中国市场部副总裁张睿妍告诉《好奇心日报》，消费者在中档价位对功能没有那么高的需求，“更重要的是产品有没有文化，是营销的内容。拼的是品牌精神，如何跟消费者互动。”
张睿妍表示，斯凯奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地进销售渠道”，“我们还有斯凯奇MarkNason品牌概念店，今年的计划是开家。”
斯凯奇和海贼王的联名系列
时尚潮流和运动科技最大的不同在于，大多数品牌只能顺着潮流走。在元以下这个缺少科技卖点支撑的价格区间，一切都成了定位的游戏。
庞晓敏是上海一家运动鞋创业公司的创始人，他的公司“花椒运动”希望瞄准25岁左右的健身人群，目前正在寻求融资。“我认为服装鞋帽行业的本质是‘出版’，现在综训鞋的问题是满足不了个性化的需求。”在花了大量时间确定品牌定位之后，团队把样鞋设计成了机能风。“我们不会叫它综训鞋，也不会说这是for健身市场，它就是运动鞋。”
接受采访时，庞晓敏展示了定价元的样鞋，共深浅两种配色。如果缺乏背景介绍和营销“场景”，你很难单从设计去判断这是一双什么鞋。
3.
赶时髦也并非想象中那么容易，尤其是当人人都在赶的时候。
鲍珺怡一年前作为球鞋设计师加入回力，专门负责天猫旗舰店内“设计师专区”的鞋款。这个专区有两个作用，一是加强回力在潮流文化上的品牌力，二是线上的款式如果卖得好，就有可能进入实体店。
一开始只有鲍珺怡和秦曼两个人，她们此前都在意大利JoshuaSanders的女鞋设计团队工作。“回来后我们发现国内的工厂做的东西是很好的，但他们不太知道怎么样用技术把一个东西做得漂亮。”
去年双11，回力开售一双售价元的老爹鞋“回零”，是这个老上海品牌迄今卖得最贵的一款。“我们开始做的时候老爹鞋已经流行蛮久了，因为回力离趋势比较远，基本上它们开始卖疯了，我们做刚刚好。”
鲍珺怡目前已经设计了AW和SS两个系列。“你可以明显看出来去年5月份我们是在做一些鞋型的梳理，都是回力历史上有迹可循的款式。最近出的‘回雁无效电阻’就更贴近当下的潮流。”
左：回零老爹鞋，右：回雁无效电阻
从设计到开模、生产的周期大约为半年，花时间最久的部分是“磨工厂”。“回力以前的鞋底基本只做牛津色，因为牛津色好做。我们接手之后要在鞋眼、气孔、鞋带上都尝试不同的颜色。”鲍珺怡表示，开新的模具需要想好未来会做什么改动，是否能根据潮流变化做新的调整，“鞋子的模很贵。不同工厂不同风格做出来都有差异，所以我们的产量还不是很大。”
设计师专区的鞋款通常会比回力旗舰店的其他款式贵20至50元，“没办法再低了。最贵的‘回零’我们用的都是跟耐克阿迪一样的质量。”
不过这双“回零”在鲍珺怡看来，是把“一百二十分的想法做成了一百分的产品”。“消费者就喜欢他们见过的款，我得做个老爹鞋吧，但又不想跟别人做得一样。我们都得为销量负责。”
天猫运动户外品类负责人胜英表示，供应链是国内品牌的优势。“国际品牌的供应链更多是期货性质，提前半年订货，未来很难调整。在推新品这方面国内品牌的供应链要更灵活。”
根据张睿妍提供的数据，斯凯奇的电商渠道过去一年的增长约为53%，其中有不少来自电商专供的新款，大约占到5成，这个比例比过去高得多。不过这些新款大多是更换配色、材质，很少重新开模设计鞋款。“电商前几年的作用是促销，今年是消费升级。随着亚洲市场越来越大，国际市场现在也会问我们要一些专供本土的新款。”
就像其他品牌把天猫当成一个快时尚运动鞋的发布渠道，耐克也在自家的电商APPSNKRS上做同样的事。
今年早些时候的WWDRetail会议上，耐克全球直营店副总裁CathySparks表示，品牌位于纽约和上海的旗舰店高达50%的交易都来自使用SNKRS（耐克自家的电商APP）的客户。他们还注意到，这些用户在使用APP后的消费有所增加。
仔细对比这个APP内不同地区展示的产品，你会发现耐克已经在针对大中华区设计专供的款式，比如下面这双NikeBlazerMid’77vntg。
据熟悉耐克的知情人士称，这些由国内团队设计的鞋款“默默卖得很好”，但它们“永远不会是宣传的主旋律”。
4.
耐克还是希望以运动科技的故事取胜。CEOMarkParker在电话会议上透露耐克将在年返校季给美元价格段的鞋款引入新科技，“我们正在调整商品和营销团队，以便在整个市场为它们提供支持。”
他还说：“我现在其实就穿了一双，我会告诉你它是我们目前最舒服的平台之一，令人兴奋，视觉上相当独特。”
事实上，类似的事情Vans今年2月已经做了：品牌在全球范围发起一轮新的营销，针对5款经典Vans鞋的舒适性升级「ComfyCush」进行推广，中文版的广告语是「舒舒服服」。再之前的年，匡威也用耐克的鞋垫技术升级过自家的经典款。
Vans在全球发起的营销活动KeepitComfy（“舒舒服服”）
然而类似的“科技成分”是否对消费者有说服力，还要存疑。
3月的最后一周，张鹏斐发了奖金。他开始花1个多小时在手机上看Vans鞋，但从一开始，他就避开了经「ComfyCush」升级过的5款鞋。
“出的几个配色都不吸引我。我买Vans不是为了舒服，是因为那段视频。而且在我看来，价格是它两倍的AirMax和UltraBoost应该会更舒服……结果看了半天，喜欢的Vans配色都没有我的码。”
“逛着逛着我就想，反正准备花钱了，看看别的吧。最后我买了李宁的悟道2Ace……但是李宁的码比耐克大好多啊。我退了2次，让我更讨厌网购了。”
题图来自unsplash
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